Известная торговая марка "Веселая корова" (The Laughing Cow) обновила свой фирменный стиль, изменив упаковку продукции и внешний вид своего культового маскота, который теперь не улыбается. Производитель Bel объяснил причину этой кампании, охватившей более 4700 торговых точек.
Красная голова, серьги в форме сырных коробочек и широкая улыбка – именно таким украинские потребители знают логотип "Веселой коровы". Однако на некоторых упаковках продукции в Соединенных Штатах улыбка исчезла. Вместо этого появилось серьезное лицо и необычное сообщение на упаковке сыра: "Мы должны поговорить".
Кампания "Неулыбающаяся корова"
Эти изменения ознаменовали начало кампании "The Not Laughing Cow" (Неулыбающаяся корова). Это не означает, что производство сыра прекращается, и не подтверждает изменение упаковки в украинских магазинах. Американская кампания меняет выражение маскота и постепенно раскрывает причины такого шага.
О временных изменениях сообщил портал Famous Campaigns. По информации, обновленные упаковки поступили в более 4700 магазинов в США. Изменения затронули выбранные упаковки сыра Creamy Original, при этом сам продукт остался неизменным.
На упаковке также размещен QR-код, который перенаправляет потребителей на специальную страницу кампании. Там история коровы раскрывается через серию видеороликов, где она появляется в различных ситуациях, получая собственный сюжет вместо обычного улыбающегося символа.
Раскрытие причины
Изначально компания не разглашала причину изменений. 22 сентября Bel Brands USA представила необычный образ коровы и предложила людям посетить веб-сайт и социальные сети, чтобы следить за развитием событий. Упаковка стала первым этапом кампании, а не просто новой графикой.
Объяснение появилось 30 сентября. Bel Brands USA в новом объявлении отметила, что за серьезным лицом стоят мелкие повседневные споры, которые разделяют людей. За день до этого кампанию представили Джимми Киммел и Гильермо в программе Jimmy Kimmel Live, где их дискуссия вращалась вокруг ношения носков в сандалиях.
Подобные примеры формируют основу всей истории. Бренд упоминает разногласия относительно того, когда мусорный бак достаточно заполнен для выноса, или нужно ли ополаскивать посуду перед загрузкой в посудомоечную машину. Это не результат социологического исследования, а ситуации, на которых производитель построил свою коммуникацию.
Игра слов и призыв к примирению
Кампания использует английскую игру слов. Слово "wedge" означает треугольную порцию сыра, но также может означать "клин". Компания играет с идеей, что мелочь может вбить воображаемый клин между людьми. Этот двойной смысл объясняет, почему бренд связал именно сыр с поссорившимися людьми.
На сайте The Not Laughing Cow бренд также описывает споры относительно наклоненных сидений в самолете или правил общих чатов. Людей призывают снимать короткие видео о собственных ненужных спорах, признавать, что они не стоят испорченных отношений, и просить корову снова улыбнуться. Сообщения объединяет хештег #SpreadTheLaugh.
Организатор просит выбирать легкие темы. Политика и серьезные конфликты к этому вызову, согласно правилам, не относятся. Это существенное отличие от впечатления, что производитель стремится комментировать все проблемы общества с помощью сырной упаковки. Его история сосредоточена на обычных разногласиях, которые можно обработать с юмором.
Веб-сайт уверяет потребителей, что под обновленной упаковкой они найдут тот же оригинальный плавленый сыр. Серьезное лицо не анонсирует новую рецептуру. Производитель меняет способ, которым он рассказывает о продукте и вовлекает аудиторию в историю.
История бренда и его связь со Словакией
История помогает понять, почему даже небольшое вмешательство в известный образ может привлечь внимание. По данным группы Bel, Леон Бел представил бренд на рынке в 1921 году. Красная корова, нарисованная иллюстратором Бенджамином Рабьером, появилась на упаковках в 1924 году. Серьги в виде сырных коробочек стали еще одной узнаваемой деталью.
Таким образом, в 2026 году бренд будет отмечать 105 лет, но следует различать год создания красного символа. Утверждение, что абсолютно одинаковое лого не менялось 105 лет, было бы неточным. Производитель сам в историческом обзоре описывает развитие бренда и его коммуникации.
Сегодня Bel заявляет о присутствии "Веселой коровы" в 136 странах и 110 рецептурах, адаптированных к местным вкусам и потребностям. Масштаб бренда объясняет, почему изменение на одном рынке автоматически не означает такое же изменение везде.
"Веселая корова" имеет прямую связь со Словакией. Сыроварня Bel Slovensko заявляет, что группа работает на словацком рынке с 2000 года. Производственный завод расположен в Михайловцах, а коммерческое представительство – в Братиславе. Среди ее производственных активностей – плавленые сыры "Веселая корова", Karička и Maredsous.
Однако американские объявления не упоминают о внедрении "серьезной коровы" на словацких упаковках. Из доступных данных нельзя сделать вывод, что такой же образ теперь можно найти и в местных супермаркетах. Подтверждена американская история и временное изменение выбранных упаковок.
Кампания строится на простой ситуации: бренд, который имеет смех непосредственно в названии и изображении, вдруг перестает смеяться. Причину производитель уже раскрыл. Теперь он продолжает вызов, к которому хочет привлечь потребителей.
Со Словакией бренд связан не только продажами в магазинах, но и самим производством. По данным Valida.sk, компания SYRÁREŇ BEL SLOVENSKO a.s. с местонахождением в Михайловцах работает в торговом реестре с 1 мая 1992 года, то есть уже 34 года.
Ее предмет предпринимательской деятельности относится к SK NACE 10510, то есть эксплуатация молочных заводов и производство сыров. Компания, согласно базе данных, имеет от 250 до 499 сотрудников и уставный капитал в размере 16,63 миллиона евро. В 2025 году она достигла оборота 134,03 миллиона евро, что на 7,25% больше, чем годом ранее. Однако прибыль после налогообложения снизилась до 5,09 миллиона евро, то есть на 1,21 миллиона евро по сравнению с предыдущим годом.
Расходы на материалы и энергию выросли на 11,4%, расходы на услуги – на 13,14%, а личные расходы – на 5,36%. Несмотря на это, компания создала добавленную стоимость 26,51 миллиона евро, а показатель EBITDA достиг 9,63 миллиона евро, хотя и снизился на 8,78% по сравнению с предыдущим годом.
