В Нью-Йорке обычный хлеб стал интернет-феноменом из-за своей стоимости. Новая пекарня Rye в районе Сохо продает единственный продукт — большой ржаной заквасной батон весом около 1,5 килограмма по цене 60 долларов, что составляет примерно 52,70 евро.
Этот случай вызвал бурную дискуссию в социальных сетях относительно обоснованности такой цены. Часть пользователей считает ее абсурдной, тогда как другие указывают на размер батона, качество ингредиентов, длительный процесс ферментации и высокие операционные расходы в одном из самых дорогих районов Манхэттена, сообщает журнал People.
Феномен дорогого хлеба: что за этим стоит
За концепцией нью-йоркской пекарни стоит австрийская семейная пекарня Martin Auer из Граца. Ее первое американское заведение, получившее название Rye (Рожь), открылось в сентябре на Lafayette Street в Сохо.
Ассортимент пекарни намеренно ограничен одним большим ржаным заквасным хлебом. По данным журнала People, батон весом около 1,5 килограмма состоит лишь из четырех основных ингредиентов: ржаной муки, воды, соли и времени.
Хлеб ферментируется в течение десятков часов, а пекарня использует импортную органическую ржаную муку. Заведение спроектировано таким образом, чтобы клиенты могли наблюдать за процессом выпекания на открытой кухне. Таким образом, продукт продается не только благодаря рецепту, но и благодаря истории, атмосфере, происхождению ингредиентов и общему опыту.
По информации The Times, владелец Тим Ауэр отвергает предположения, что это обычный хлеб с завышенной ценой. Он подчеркивает, что производство происходит в центре Нью-Йорка, где арендная плата, заработная плата и операционные расходы значительно выше, чем в типичной европейской пекарне.
Кроме того, Rye не продает широкий ассортимент продукции. Вся концепция построена на одном основном продукте, что является существенным отличием от традиционной пекарни, которая ежедневно производит десятки видов выпечки и рискует остаться с нераспроданными товарами.
Украинский контекст: сравнение цен
Оксана Исаенко, совладелица Bloom Bakery в Братиславе, отвечающая за финансы и ценообразование, ответила на вопрос, сколько стоил бы сопоставимый 1,5-килограммовый ржаной заквасной хлеб в Словакии.
Bloom Bakery ранее выпекала подобный хлеб, а сейчас готовит его на продажу в субботу на Старом рынке. Их 750-граммовый батон стоит 5 евро, что означает, что 1,5-килограммовый батон стоил бы около 10 евро.
«Мы используем словацкую ржаную муку, собственную ржаную закваску и длительную ферментацию, без каких-либо сокращений», — отметила Исаенко.
Разница между словацкой и нью-йоркской ценой значительна. В Нью-Йорке клиент платит около 35 евро за килограмм, тогда как в Bloom Bakery это примерно 6,67 евро за килограмм.
Однако это не означает, что продукты идентичны. Нью-йоркский хлеб больше, изготавливается из импортной органической муки и продается в рамках премиум-концепции. Словацкая пекарня подчеркивает, что стоимость муки составляет лишь часть конечной цены.
Производственные затраты и рабочая сила
Производственный процесс заквасной выпечки невозможно значительно ускорить. Тесто требует времени, стабильной температуры и контролируемых условий. Поэтому пекарни используют холодильные камеры, расстоечные шкафы и другое оборудование, работающее круглосуточно.
«Все, что мы выпекаем завтра и утром свежим выкладываем в витрину, должно ночью бродить в холодильных камерах и расстоечных шкафах», — пояснила Исаенко.
Каждый батон занимает пространство и потребляет электроэнергию во время производства. Нарушение температурного режима может испортить всю партию. Затраты возникают не только во время выпекания, но и начинаются с подготовки закваски, замеса теста, формовки, укладки в корзины и медленного брожения.
«Каждая булочка, рогалик, круассан и, конечно, хлеб занимают место и потребляют электроэнергию всю ночь», — добавила она.
Значительной статьей расходов является заработная плата. Ремесленной пекарне нужны квалифицированные работники, которые умеют работать с закваской, оценивать состояние теста и реагировать на изменения температуры или влажности. Не все этапы можно заменить машинами.
Поэтому цена 10 евро за 1,5-килограммовый батон в Братиславе не выглядит завышенной. Например, в ремесленной пекарне Zrnko 800-граммовый ржаной заквасной хлеб стоит 4,40 евро.
Bloom Bakery предлагает различные виды заквасного хлеба. Традиционный пшенично-ржаной хлеб весом 600 граммов стоит 3,30 евро по текущему предложению на платформе Wolt.
Разница в ценах между пекарнями связана с рецептурой, весом, типом муки, длительностью ферментации, местом продажи, а также тем, является ли заведение только пекарней, или совмещает функции с кофейней и завтраковым сервисом.
Таким образом, клиентам стоит сравнивать не только стоимость одного батона, но и цену за килограмм, а также информацию о составе продукта и способе его изготовления.
Цена как маркетинговый инструмент
На вопрос о пределе приемлемой цены в Братиславе, Исаенко не назвала точной цифры. По ее мнению, это зависит от того, насколько продукт способен привлечь внимание.
«Трудно сказать, по какой цене можно продавать хлеб в Братиславе. Кажется, здесь уже речь идет не о том, насколько возрастет качество хлеба при более высокой цене, а о том, какую публичность вы сможете ему создать», — отметила она.
Именно в этом нью-йоркская история отличается от обычной ценовой конкуренции между пекарнями. Благодаря цене, Rye попала в медиа по всему миру, получив рекламу, которую в обычных условиях пришлось бы дорого покупать.
Внимание также привлекли критические отзывы. Некоторые клиенты покупали хлеб именно для того, чтобы проверить, соответствует ли он цене. Другие делили его между несколькими людьми. Сеть Lidl в Нью-Йорке даже воспользовалась вирусной дискуссией для собственной рекламы, припарковав автомобиль возле пекарни с сообщением, что за 60 долларов можно купить гораздо более дешевую выпечку.
Когда-то хлеб был одним из самых основных пищевых продуктов. Сегодня, однако, в некоторых пекарнях он функционирует подобно выборочному кофе, натуральному вину или ремесленному шоколаду. Клиент покупает не только калории, но и происхождение ингредиентов, способ производства, время, историю и атмосферу заведения.
Нью-йоркский батон не является стандартом даже в самом Нью-Йорке. Euronews сообщил, что традиционный заквасной хлеб в городе обычно продается примерно за 10-20 долларов, то есть около 8,80-17,60 евро. Поэтому цена 60 долларов является исключительной даже по местным меркам.
Вопрос заключается не только в том, много ли 52 евро за хлеб. Важнее, что пекарня сообщает этой ценой. Rye не стремится быть самым дешевым местом для покупки выпечки. Она создает продукт, о котором говорят и который должен функционировать как символ роскошного ремесла.
Исаенко отмечает, что медийная история может иметь и положительный эффект. Если благодаря ей больше людей заинтересуются заквасной выпечкой, они могут открыть для себя пекарни, которые производят ее ежедневно по значительно более доступным ценам.
«Мы будем рады, если благодаря этому медийному событию тысячи людей узнают о преимуществах заквасного хлеба и найдут его там, где его выпекают ежедневно», — отметила она.
Таким образом, словацкий клиент не должен платить десятки евро за качественный заквасной хлеб. В Братиславе цена премиального батона колеблется примерно от 4 до 10 евро в зависимости от веса и типа продукта. За значительно более высокую сумму клиент покупает не только хлеб. Он также платит за место, бренд, историю и внимание, которое пекарня смогла завоевать.
Нью-йоркский пример показывает, что даже традиционное изделие может быть роскошным. В то же время он напоминает, что высокая цена сама по себе еще не является доказательством более высокого качества. В конце концов, вернется ли клиент, решит вкус, свежесть и ощущение, что он получил за свои деньги больше, чем просто хорошо продуманный маркетинг.
