У Нью-Йорку звичайний хліб став інтернет-феноменом через свою вартість. Нова пекарня Rye у районі Сохо продає єдиний продукт — великий житній заквасний буханець вагою близько 1,5 кілограма за ціною 60 доларів, що становить приблизно 52,70 євро.
Цей випадок викликав бурхливу дискусію в соціальних мережах щодо обґрунтованості такої ціни. Частина користувачів вважає її абсурдною, тоді як інші вказують на розмір буханця, якість інгредієнтів, тривалий процес ферментації та високі операційні витрати в одному з найдорожчих районів Манхеттена, повідомляє журнал People.
Феномен дорогого хліба: що за цим стоїть
За концепцією нью-йоркської пекарні стоїть австрійська сімейна пекарня Martin Auer із Граца. Її перший американський заклад, що отримав назву Rye (Жито), відкрився у вересні на Lafayette Street у Сохо.
Асортимент пекарні навмисно обмежений одним великим житнім заквасним хлібом. За даними журналу People, буханець вагою близько 1,5 кілограма складається лише з чотирьох основних інгредієнтів: житнього борошна, води, солі та часу.
Хліб ферментується протягом десятків годин, а пекарня використовує імпортне органічне житнє борошно. Заклад спроектований таким чином, щоб клієнти могли спостерігати за процесом випікання на відкритій кухні. Таким чином, продукт продається не тільки завдяки рецепту, а й завдяки історії, атмосфері, походженню інгредієнтів та загальному досвіду.
За інформацією The Times, власник Тім Ауер відкидає припущення, що це звичайний хліб із завищеною ціною. Він наголошує, що виробництво відбувається в центрі Нью-Йорка, де орендна плата, заробітна плата та операційні витрати значно вищі, ніж у типовій європейській пекарні.
Крім того, Rye не продає широкий асортимент продукції. Вся концепція побудована на одному основному продукті, що є суттєвою відмінністю від традиційної пекарні, яка щодня виробляє десятки видів випічки та ризикує залишитися з нерозпроданими товарами.
Український контекст: порівняння цін
Оксана Ісаєнко, співвласниця Bloom Bakery у Братиславі, яка відповідає за фінанси та ціноутворення, відповіла на запитання, скільки коштував би порівнянний 1,5-кілограмовий житній заквасний хліб у Словаччині.
Bloom Bakery раніше випікала подібний хліб, а зараз готує його на продаж у суботу на Старому ринку. Їхній 750-грамовий буханець коштує 5 євро, що означає, що 1,5-кілограмовий буханець коштував би близько 10 євро.
«Ми використовуємо словацьке житнє борошно, власну житню закваску та тривалу ферментацію, без жодних скорочень», — зазначила Ісаєнко.
Різниця між словацькою та нью-йоркською ціною значна. У Нью-Йорку клієнт платить близько 35 євро за кілограм, тоді як у Bloom Bakery це приблизно 6,67 євро за кілограм.
Однак це не означає, що продукти ідентичні. Нью-йоркський хліб більший, виготовляється з імпортного органічного борошна та продається в рамках преміум-концепції. Словацька пекарня наголошує, що вартість борошна становить лише частину кінцевої ціни.
Виробничі витрати та робоча сила
Виробничий процес заквасної випічки неможливо значно прискорити. Тісто потребує часу, стабільної температури та контрольованих умов. Тому пекарні використовують холодильні камери, розстоювальні шафи та інше обладнання, що працює цілодобово.
«Все, що ми випікаємо завтра і вранці свіжим викладаємо у вітрину, повинно вночі бродити в холодильних камерах і розстоювальних шафах», — пояснила Ісаєнко.
Кожен буханець займає простір та споживає електроенергію під час виробництва. Порушення температурного режиму може зіпсувати всю партію. Витрати виникають не лише під час випікання, а й починаються з підготовки закваски, замісу тіста, формування, укладання в кошики та повільного бродіння.
«Кожна булочка, рогалик, круасан і, звичайно, хліб займають місце та споживають електроенергію всю ніч», — додала вона.
Значною статтею витрат є заробітна плата. Ремесленій пекарні потрібні кваліфіковані працівники, які вміють працювати із закваскою, оцінювати стан тіста та реагувати на зміни температури або вологості. Не всі етапи можна замінити машинами.
Тому ціна 10 євро за 1,5-кілограмовий буханець у Братиславі не виглядає завищеною. Наприклад, у ремісничій пекарні Zrnko 800-грамовий житній заквасний хліб коштує 4,40 євро.
Bloom Bakery пропонує різні види заквасного хліба. Традиційний пшенично-житній хліб вагою 600 грамів коштує 3,30 євро за поточною пропозицією на платформі Wolt.
Різниця в цінах між пекарнями пов'язана з рецептурою, вагою, типом борошна, тривалістю ферментації, місцем продажу, а також тим, чи є заклад лише пекарнею, чи поєднує функції з кав'ярнею та сніданковим сервісом.
Таким чином, клієнтам варто порівнювати не лише вартість одного буханця, а й ціну за кілограм, а також інформацію про склад продукту та спосіб його виготовлення.
Ціна як маркетинговий інструмент
На запитання про межу прийнятної ціни в Братиславі, Ісаєнко не назвала точної цифри. На її думку, це залежить від того, наскільки продукт здатен привернути увагу.
«Важко сказати, за якою ціною можна продавати хліб у Братиславі. Здається, тут вже не йдеться про те, наскільки зросте якість хліба при вищій ціні, а про те, яку публічність ви зможете йому створити», — зазначила вона.
Саме в цьому нью-йоркська історія відрізняється від звичайної цінової конкуренції між пекарнями. Завдяки ціні, Rye потрапила в медіа по всьому світу, отримавши рекламу, яку за звичайних умов довелося б дорого купувати.
Увагу також привернули критичні відгуки. Деякі клієнти купували хліб саме для того, щоб перевірити, чи відповідає він ціні. Інші ділили його між кількома людьми. Мережа Lidl у Нью-Йорку навіть скористалася вірусною дискусією для власної реклами, припаркувавши автомобіль біля пекарні з повідомленням, що за 60 доларів можна купити набагато дешевшу випічку.
Колись хліб був однією з найосновніших харчових продуктів. Сьогодні, однак, у деяких пекарнях він функціонує подібно до вибіркової кави, натурального вина або ремісничого шоколаду. Клієнт купує не лише калорії, а й походження інгредієнтів, спосіб виробництва, час, історію та атмосферу закладу.
Нью-йоркський буханець не є стандартом навіть у самому Нью-Йорку. Euronews повідомив, що традиційний заквасний хліб у місті зазвичай продається приблизно за 10-20 доларів, тобто близько 8,80-17,60 євро. Тому ціна 60 доларів є винятковою навіть за місцевими мірками.
Питання полягає не лише в тому, чи 52 євро за хліб — це багато. Важливіше, що пекарня повідомляє цією ціною. Rye не прагне бути найдешевшим місцем для купівлі випічки. Вона створює продукт, про який говорять і який має функціонувати як символ розкішного ремесла.
Ісаєнко зазначає, що медійна історія може мати і позитивний ефект. Якщо завдяки ній більше людей зацікавляться заквасною випічкою, вони можуть відкрити для себе пекарні, які виробляють її щодня за значно доступнішими цінами.
«Ми будемо раді, якщо завдяки цій медійній події тисячі людей дізнаються про переваги заквасного хліба і знайдуть його там, де його випікають щодня», — зазначила вона.
Таким чином, словацький клієнт не повинен платити десятки євро за якісний заквасний хліб. У Братиславі ціна преміального буханця коливається приблизно від 4 до 10 євро залежно від ваги та типу продукту. За значно вищої суми клієнт купує не лише хліб. Він також платить за місце, бренд, історію та увагу, яку пекарня змогла завоювати.
Нью-йоркський приклад показує, що навіть традиційний виріб може бути розкішним. Водночас він нагадує, що висока ціна сама по собі ще не є доказом вищої якості. Зрештою, чи повернеться клієнт, вирішить смак, свіжість і відчуття, що він отримав за свої гроші більше, ніж просто добре продуманий маркетинг.
